求产品运营流程和运营思路

 公司新闻     |      2019-11-18 13:55

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  周鸿祎曾经说“好的互联网产品是运营出来的”,这一说法虽然有些夸张,但可以说是至理名言。先拿传统行业举一个例子,产品运营就好比电影行业之中的营销团队,□▼◁▼很多电影的制片方投入大量的资金用于营销,广告、预告片、影迷见面会等形式的运营,为的就是吸引观众的眼球,激起他们观看影评的兴趣,最后在极有限的档期内赚得利益。

  随着互联网的发展,目前营销已经成为一部影片成功不可或缺的因素,同理,产品的成功也离不开运营。好的运营可以让产品快速建立良好的知名度,让产品在用户积累上少走弯路,帮助产品快速发展。

  很多人对运营的理解就是拉新,留旧,促活,▲●就好像谈起SEO就是链接和内容,这种说法整体上没有太大偏差,但说的太笼统了。一般情况下,运营可以分为围绕内容和用户两个方向出发,大多数产品的运营都脱离不了这两方面。

  围绕内容的运营是由于近些年社交媒体飞速发展,至少你得运营个官方微博微信吧,这就无法脱离内容的运营。还有一种情况就是内容型产品的运营,比如运营喵就是内容型产品。这类产品的成败取决于内容数量的多少以及内容质量的高低。因此,▲●…△围绕内容运营的目的包含两部分:一是增加内容数量,二是提升内容质量。

  围绕用户的运营即是普遍理解的运营,▲★-●其目标是引导用户为产品创造更多的价值,进而实现产品的商业目标。围绕用户的运营可进一步分解为三个目标:增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收。

  运营到底要怎么做?这个问题不能用一两段文字解释清楚的,也没有一个放之四海而皆准的方法。更不是说你上网看几篇文章就能学会的。不同产品的运营工作内容可能千差万别。这里主要是两个带有共性的内容运营与用户运营。

  内容生产的三种主要方式:运营人员自己生产内容、用户生成内容、●获取现成内容(糗百、今日头条):

  *运营人员自己生产内容的方式,可以保证较高的内容质量,但耗费的人力也比较多,这个时候最大的问题就是数量。此类产品的运营重点是“编辑”,一支专业的编辑团队很有必要;

  *用户生成内容的方式,数量是其优势,且生产成本低,但质量参差不齐。因此,此类产品的运营重点是“引导”。在产品上线初期,运营人员要引导用户生产内容;有了一定的用户基础后,运营人员需要引导用户生产优质的内容。可采取的措施包括:给用户提供产品优质内容的教学、让用户内容获得更多曝光、给予一定奖励等;

  *对于获取现成内容的方式,▼▲其数量和质量都有一定保证,其运营重点在于开展与外部内容提供商的合作。

  互联网产品都是指着用户吃饭,任何产品想要成功,都少不了围绕用户的运营。而围绕用户的运营又主要包含三个重要方面--增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收:

  要增加产品的用户数量有两方面的工作可以做:开源和节流。开源指让更多人成为产品的用户,节流则是尽量减少用户流失和激活沉默用户。要让更多人成为产品的用户,首先要让更多人知道这款产品,常见的方法包括搜索引擎优化、购买广告、渠道合作、社交网络推广、软文推广等。大量人群知道产品以后,就要想办法提高转化率,让更多的人从知道产品变为使为产品。

  避免用户流失更多的需要从用户原因下手,首先搞清楚用户为什么流失,流失的用户有什么共同点,他们属于哪一类用户等问题,然后再对症下药,通过调整产品和运营策略减少他们流失。一款产品首先要想尽办法留住核心用户,因为他们的价值巨大; 对于新手用户,要提供必要的引导和鼓励,减少他们挫败感,增加成就感;对于普遍用户,要建立产品与用户之间的联系,提供交流渠道,让他们感受到被尊重、意见被重视。

  提升用户活跃度就是通过歌手段将用户粘在产品上,要做到这一点要么是产品很棒让用户主动去“玩”,要么就采取一些外部的手段刺激用户去“玩”,比如很多APP都有积分商城。常见的外部刺激手段可以分为:提醒、激励、活动。提醒就是通过站内信、短信、邮件等方式向用户发送提醒信息;激励是指用一些虚拟货币、等级、奖励等鼓励用户更频繁的使用产品;活动则是通过策划一些活动,通常为用户提供实在的利益,来激起用户的使用热情。

  上述几种刺激手段各有优劣,不同的产品在不同的阶段应选择恰当的刺激手段,因为弄不好反而会引起用户方案,◆●△▼●导致用户流失或者活跃度下降。另一方面,在选择时还需要考虑各种方式的成本,不同的刺激方式的成本也有较大差异。

  增加营收也是围绕用户运营的一个重要目标。口▲=○▼前两个目标的核心是用户,这个目标的核心是金钱。不过思维是一致的,比如将增加用户数量的运营手段用于增加付费用户数量,将提升用户活跃度的运营手段用于提升用户付费频率,也就达到了增加营收的目的。

  需要运营的产品,多是内容型的产品,无论网站还是app。受到马太效应的影响,必须建立内容的标准,什么样的内容是好的,被提倡的;什么样的内容是不好的,不受欢迎的。

  建立标准有两种方法,首先是审核,将不适合的内容过滤掉;其次是推荐,通过人工筛选将优质的内容呈现在重要的位置,让其增加曝光率,目的是传播产品的内容价值观。与编辑工作不同的是,运营人员追求的并非只有流量,还有产品内容价值观的普及,通过内容价值观筛选用户群,与趣味相投的人总能聚在一起的道理一样。

  内容型产品分为两种,一种是UGC(用户产生内容)型,如:微博,论坛,SNS等。另一种是媒体型,传统门户网站等。不管哪一种类型的内容型产品,都需要运营人员对产品内容的掌控,依旧是那两板斧-审核+推荐。UGC型的产品,运营人员要做的就是引导用户群自发产出合适的内容,同时维护符合产品价值观的内容氛围。媒体型的产品,运营人员只要要尽力满足大部分用户群的口味就好了,基本思想是用户需要什么给什么,只要不过。

  如果没有运营工作,内容就会形成马太效应,差的变得更差,劣质的内容驱逐优质的用户,目标用户难以在产品中找到归属感和存在感,垃圾内容泛滥,产品失去应有的控制。

  因产品性质不同,用户维护的手段各异。基本原则,一是建立完善Q&A机制,解决用户投诉和困难,为他们提供更好的人性化服务。二是主动邀请有价值的用户来使用产品。

  第一批种子用户对任何UGC类产品都是至关重要的,他们决定着产品的价值观,◇▲=○▼=△▲这批用户最好是在某个领域有一定的影响力,因为这利于口碑传播。对社区化的产品,用户维护包括调解用户群的矛盾,奖惩,等级分配,氛围等。

  用户维护是件繁琐的工作,很难作量化的考核,有的时候,○▲你可能就只是刷用户的反馈信息,然后统计给PM。本质来讲,用户维护是产品与用户群之间的情绪管理,即这款产品的公共关系管理。 以“管理员”虚拟角色直接面对用户的运营人员,◆▼在某种意义上代言了产品形象并与用户对话,他们面向高端用户或群体用户提供的客户服务,资源投入低而情感附加值高,能够非常有效地提高用户的忠诚度和产品品牌形象。

  产品活动通常有三种,一种是内容导向的,引导用户产出符合要求的内容,借此传播产品的内容价值观。一种是社群导向的,通过煽动用户互动来推动社群关系的扩展,活跃社群氛围。一种是产品本位导向的,通过大众化的参与来普及产品特色,加强产品品牌。

  不论哪一种活动,都需要方案策划,页面设计,组织实施。都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”,不是指他点子多,•●点子鬼,而是指他非常了解自己的产品,非常了解自己的用户,能结合产品特点和用户特点去策划组织活动,能控制好活动的氛围和节奏,最终为产品带来计划内的促进效果。

  最好的测试工程师一定是个不错的开发工程师,同样的,最好的产品运营人员也一定是个不错的产品设计师。不论产品经理们怎么叫嚷着“从用户需求出发”,也无法回避这么一个事实:只有接近用户的人才能了解用户。那么,谁最接近用户?

  答案是:产品运营人员。只有成天跟用户打交道的他们,才最了解用户的感受。反而是策划人员隔岸观火,浅尝辄止,有可能异想天开,有可能以偏概全。因此运营人员同时也承担了一部分,甚至是大部分的用户研究的职责。

  他们既理解用户的需求,又理解产品的结构,站在这样一个立场上,能够为策划组带来非常大的帮助,提升产品设计上的可靠性。以我带队的项目为例子,策划组的每一个设计,都要事先提给运营组去做效果预测;凡是运营组提出的产品建议,质量都非常之高;而每当策划组对用户需求把握不准,或是出现意见分歧的时候,都请求运营组来进行用户访谈,把这个结果当作是客观的裁决依据。很显然,这时运营人员与用户之间的亲密关系就成了极大的优势。

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